Dix ans après leur percée, l’entreprise est plus forte (et plus optimiste) que jamais.

Lorsque Kristian Tapaninaho, fondateur d'Ooni, a eu l'idée d'un four à pizza portable de niveau professionnel, il a immédiatement su où il allait diffuser l'information pour concrétiser son rêve. Après avoir réalisé un prototype, lui et sa cofondatrice Darina Garland se sont tournés vers Kickstarter pour financer leur première production. Dix ans plus tard, Ooni est une référence incontournable : la plus grande marque de fours à pizza domestiques au monde et l'une des entreprises à la croissance la plus rapide au Royaume-Uni, avec un réseau de revendeurs et d'équipes en constante expansion dans le monde entier. Et tout a commencé avec cette campagne décisive…

À l'approche des célébrations du dixième anniversaire d'Ooni, Kristian et Darina se sont assis pour donner leur avis sur la plateforme de financement participatif et sur la manière dont elle a mis l'entreprise sur la voie du succès.

Tout d’abord, pourquoi Kickstarter ?

Kristian : J'ai donc utilisé Kickstarter comme soutien financier ; je crois que c'était la première fois que je le soutenais en 2010. J'étais vraiment intrigué par la plateforme elle-même. C'était une façon totalement nouvelle de financer une entreprise, surtout pour des produits dont le démarrage impliquait des coûts réels, au-delà du temps et des efforts investis. Et dès les premiers jours de développement du concept original, je savais que je voudrais le lancer sur Kickstarter.

À l'époque, Kickstarter était uniquement présent aux États-Unis. Mais en septembre 2012, j'ai appris que Kickstarter prenait de l'expansion. Nous avons été lancés le 15 novembre, environ deux semaines après le lancement de Kickstarter au Royaume-Uni.

Nous avons été l’un des premiers projets à être financé avec succès ici au Royaume-Uni.

Qu’avez-vous apprécié dans le financement participatif par rapport à un modèle d’investissement plus traditionnel ?

Kristian : Kickstarter crée immédiatement une communauté, avec tous ces gens qui vous encouragent à réussir et à lancer votre projet. C’était vraiment un test : « Y a-t-il d’autres personnes dans le monde qui souhaiteraient quelque chose de similaire ? » Je n’avais aucune idée de ce que serait ce marché ; nous n’avions jamais lancé de produit sur aucune plateforme auparavant.

Et puis, bien sûr, il y a l'effort marketing initial : on attirait un peu d'attention, surtout au début, simplement parce qu'on recevait un financement. Il y avait un intérêt naturel pour les entreprises qui se lançaient ainsi, car c'était assez nouveau.

Comment votre confiance dans le produit aurait-elle changé si vous n’aviez pas eu cette adhésion du marché ?

Kristian : Présenter cette affaire à un banquier pour lui demander de l'argent ou autre aurait été complètement différent. Vous auriez peut-être parlé à des amis et à la famille et récolté des fonds grâce à cela. Mais que ce soit la banque ou la famille, ils peuvent apporter de l'argent, mais ils ne génèrent pas de ventes initiales.

Donc la différence, du moins avec Kickstarter, c'est que chaque centime que nous avons reçu pour le produit n'était pas seulement un investissement dans son succès - c'était en fait des ventes, ce qui vous donne un type de confiance différent pour investir dans la fabrication.

Comment le fait d’avoir cette communauté intégrée a-t-il façonné votre approche de l’entreprise dès le début ?

Darina : C’était fondamental. Les contributeurs Kickstarter exigent un niveau d’attention et de soin accru, et le fait que les gens aient été conquis si tôt a été un atout majeur. C’est pourquoi la satisfaction client est si importante pour nous et pour l’entreprise. Elle nous est restée fidèle et a joué un rôle crucial dans notre développement. La communauté fait vraiment de nous ce que nous sommes.

Et comme nous avons lancé notre activité e-commerce sur Kickstarter et Shopify, nous avons pu nous internationaliser dès le premier jour, même si nous étions basés à Londres. Cette décision précoce de publier notre projet là-bas a eu de nombreux effets positifs. Et la crédibilité, l'engouement suscité par les gens prêts à parler de leur passion pour la pizza entre eux, et à nous, a été vraiment puissant.

Quelle part de votre marketing initial était exclusivement axée sur Kickstarter ?

Kristian : Tout était dans le dossier, dans la presse.

Nous avons bénéficié d'un afflux massif de trafic sur notre site web grâce à la reprise du projet par WIRED et Coolhunting mi-janvier, après la fin de la campagne. Mais ils n'auraient pas eu connaissance du projet s'il n'avait pas été lancé sur Kickstarter à ce moment-là.

Et cela a aidé que vous ayez obtenu un financement exponentiellement plus important que celui que vous aviez demandé.

Kristian : Ce n'était pas un succès instantané. Nous avons levé 17 000 £, ce qui est une somme modeste pour démarrer une nouvelle entreprise.

Mais je pense que c'est l'une des clés de notre succès : le fait que ce ne soit pas devenu un projet à un million de dollars. À ce stade, l'entreprise aurait été coulée ; les exigences de ces clients auraient été bien différentes. Il est bien plus facile de parler à 142 personnes qu'à 900 ou 1 000, et cela nous a laissé plus de temps pour développer la catégorie.

Mais nous étions absolument ravis.

À l’époque, aviez-vous réalisé à quel point c’était un atout d’avoir ce niveau d’intérêt par rapport à quelque chose de plus exponentiel ?

Kristian : Plus que cent fois plus grand ? J’ai apprécié la facilité de gestion. En fait, le produit n’était pas encore prêt et nous n’avions pas encore trouvé de fabricant pour le produire. Le plan initial prévoyait que l’atelier de métallurgie avec lequel je travaillais sur les prototypes continue à les fabriquer pour les contributeurs, et ils ne pourraient produire que quelques dizaines d’unités. Donc, savoir que, bon, ce ne serait pas 5 000 unités d’emblée, c’était vraiment utile.

La première production a finalement atteint 500 exemplaires, ce qui était tout de même bien plus important que prévu. Mais je suis super content que ce ne soit pas 5 000 exemplaires ou quelque chose comme ça. Il y a tellement de campagnes qui ont échoué après avoir connu un tel succès.

Malgré tout, la foule était enthousiaste. Comment Ooni a-t-elle su exploiter cet enthousiasme ?

Darina : Si les gens se plaignaient, cela aurait certainement changé notre ton en nous excusant, en disant « Je vais arranger ça pour toi », plutôt que de construire sur plus de couches et de nous nourrir de cette énergie.

Mais grâce à cela, nous avons lancé des produits, souvent beaucoup plus rapidement que d'autres fabricants de matériel informatique, car nous avons réalisé que nous pouvions innover et développer ce concept. Kickstarter n'est évidemment pas une plateforme de vente traditionnelle. Mais ils ont des gens prêts à acheter de nouveaux appareils, à réfléchir différemment et à s'amuser, et c'est une part importante de notre ADN.

Dans quelle mesure les commentaires de la communauté stimulent-ils réellement l’innovation chez Ooni ?

Kristian : L'immédiateté est d'un niveau inimaginable. Si vous imaginez vos clients comme des cercles concentriques, avec vous et l'entreprise au centre, les contributeurs d'un projet comme celui-ci sont le cercle suivant. On ne discute pas forcément avec un client d'un site de vente en ligne, ni avec quelqu'un qui achète notre produit en magasin, mais on discute inévitablement avec quelqu'un qui vient de soutenir le projet et de laisser un commentaire.

Je trouve cette immédiateté inspirante. Il s'agit davantage de comprendre le consommateur, de ressentir une proximité émotionnelle avec lui et de vouloir sa réussite. C'était la clé, plutôt qu'un client nous expliquant directement son idée ou son utilisation du produit. Il s'agit davantage d'une question d'attention et d'empathie envers ce consommateur.

Selon vous, où serait Ooni aujourd’hui sans cette campagne initiale ?

Darina : Nous aurions tout de même eu un produit, mais sa commercialisation aurait été plus lente. Et Kickstarter nous a permis de le tester et de le lancer plus tôt.

L'une des raisons pour lesquelles les entrepreneurs qui ont de bonnes idées ne réussissent pas, c'est qu'ils ne les lancent pas assez tôt. La perfection est l'ennemie du bien. Et nous étions, à ce stade, vraiment capables de tester encore et encore rapidement et d'obtenir un retour d'information.

Sans cela, nous n'aurions probablement pas eu la même liberté pour concevoir l'entreprise comme nous l'avons fait. Tout cela était fondamental pour notre culture et notre mode de fonctionnement actuel, donc j'imagine que ce serait très différent.