Ein Jahrzehnt nach seinem Durchbruch ist das Unternehmen stärker (und optimistischer) als je zuvor.
Als Ooni-Gründer Kristian Tapaninaho die Idee für einen tragbaren Profi-Pizzaofen hatte, wusste er sofort, wo er die Nachricht verbreiten würde, um seinen Traum Wirklichkeit werden zu lassen. Nachdem er den Prototyp des Designs erstellt hatte, finanzierten er und Mitgründerin Darina Garland die erste Produktionsreihe über Kickstarter. Zehn Jahre später ist Ooni eine ernstzunehmende Größe: die weltweit größte Marke für Pizzaöfen für den Heimgebrauch und eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen Großbritanniens mit einem stetig wachsenden Netzwerk von Händlern und Teams weltweit. Und alles begann mit dieser einen schicksalshaften Kampagne …
Im Vorfeld der Feierlichkeiten zum zehnjährigen Jubiläum von Ooni setzten sich Kristian und Darina zusammen, um über die Crowdfunding-Plattform zu sprechen und darüber, wie sie das Unternehmen auf den Weg zum Erfolg gebracht hat.
Zunächst einmal: Warum Kickstarter?
Kristian: Ich habe Kickstarter als Unterstützer genutzt ; ich glaube, mein erstes Projekt habe ich 2010 unterstützt. Die Plattform selbst hat mich wirklich fasziniert. Es war eine völlig neue Art der Unternehmensfinanzierung, insbesondere bei Produkten, bei denen neben dem investierten Zeit- und Arbeitsaufwand auch noch Anlaufkosten anfielen. Schon in der Anfangsphase der Konzeptentwicklung wusste ich, dass ich es auf Kickstarter starten wollte.
Damals gab es Kickstarter nur in den USA. Doch dann, im September 2012, erfuhr ich, dass Kickstarter expandierte. Wir starteten am 15. November, etwa zwei Wochen nach dem Start von Kickstarter in Großbritannien.
Wir waren eines der ersten Projekte, das hier im Vereinigten Königreich erfolgreich finanziert wurde.
Was hat Ihnen am Crowdfunding im Vergleich zu einem traditionelleren Investorenmodell gefallen?
Kristian: Mit Kickstarter baut man sofort eine Community auf, all diese Leute, die einen anfeuern, erfolgreich zu sein und die Sache auf die Beine zu stellen. Es war eigentlich nur ein Test: „Gibt es andere Leute auf der Welt, die so etwas wollen?“ Ich hatte keine Ahnung, wie der Markt aussehen würde; wir hatten vorher noch nie ein Produkt auf einer Plattform veröffentlicht.
Und dann ist da natürlich noch der anfängliche Marketingschub: Man bekam, vor allem in der Anfangszeit, schon ein wenig Aufmerksamkeit, allein durch die Tatsache, dass man finanziert wurde. Es gab ein natürliches Interesse an solchen Unternehmensgründungen, weil es noch etwas ganz Neues war.
Wie hätte sich Ihr Vertrauen in das Produkt verändert, wenn Sie diese Zustimmung vom Markt nicht gehabt hätten?
Kristian: Das Ding zum Bankdirektor zu bringen und um Geld zu bitten oder so, wäre etwas ganz anderes gewesen. Man hätte vielleicht mit Freunden und Familie gesprochen und so etwas Geld gesammelt. Aber beides, Bank oder Familie, bringt vielleicht Geld, aber nicht die ersten Umsätze.
Der Unterschied besteht also darin, dass zumindest bei Kickstarter jeder Cent, den wir für das Produkt bekamen, nicht nur eine Investition in den Erfolg des Produkts war, sondern tatsächlich Umsatz, was einem eine andere Art von Vertrauen gibt, um in die Herstellung zu investieren.
Wie hat diese integrierte Community Ihre Herangehensweise an das Geschäft von Anfang an geprägt?
Darina: Es war grundlegend. Kickstarter-Unterstützer benötigen ein hohes Maß an Sorgfalt und Aufmerksamkeit, und die Herzen und Köpfe der Menschen so früh zu gewinnen, war enorm wichtig. Deshalb ist die Kundenzufriedenheit für uns und unser Unternehmen so wichtig. Sie ist uns geblieben und hat sich enorm weiterentwickelt. Die Community macht uns zu dem, was wir sind.
Und weil wir unser E-Commerce-Geschäft auf den Plattformen Kickstarter und Shopify gestartet haben, konnten wir vom ersten Tag an international agieren, obwohl wir in London ansässig waren. Aus dieser frühen Entscheidung, dort zu starten, sind so viele Dinge entstanden. Und die Glaubwürdigkeit, die Begeisterung darüber, dass die Leute bereit waren, untereinander über [ihre Liebe zur Pizza] zu sprechen, ganz zu schweigen von uns, war wirklich beeindruckend.
Wie viel Ihres frühen Marketings erfolgte ausschließlich über Kickstarter?
Kristian: Es stand alles im Hintergrund, in der Presse.
Wir verzeichneten einen enormen Anstieg der Website-Besuche, nachdem WIRED und Coolhunting Mitte Januar, nachdem die Kampagne bereits beendet war, das Projekt aufgegriffen hatten. Sie hätten jedoch nichts von dem Projekt erfahren, wenn es zu diesem Zeitpunkt nicht bereits auf Kickstarter gestartet wäre.
Und es hat geholfen, dass Sie exponentiell mehr Geld bekommen haben, als Sie beantragt haben.
Kristian: Das war kein Riesenerfolg über Nacht. Wir haben 17.000 Pfund gesammelt, was für die Gründung eines neuen Unternehmens ein bescheidener Betrag ist.
Aber ich denke, das war einer der Schlüssel zu unserem Erfolg, dass es kein Millionenprojekt wurde. Zu diesem Zeitpunkt hätte man das Unternehmen praktisch ruiniert; die Anforderungen dieser Kunden wären auf einem ganz anderen Niveau gewesen. Es ist viel einfacher, mit 142 Leuten zu sprechen als mit 900 oder 1.000 Leuten, und es gab uns mehr Zeit, die Kategorie weiterzuentwickeln.
Trotzdem waren wir absolut überglücklich.
War Ihnen damals bewusst, was für ein Vorteil dieses Interesse im Vergleich zu einem exponentielleren Ausmaß war?
Kristian: Als hundertmal größer? Mir gefiel die Überschaubarkeit. Wir hatten weder das Produkt fertig noch einen Hersteller, der es produzieren konnte. Ursprünglich war geplant, dass die Metallwerkstatt, mit der ich an den Prototypen gearbeitet hatte, diese weiterhin für die Geldgeber fertigte, und sie konnten nur Dutzende von Stück produzieren. Daher war es sehr hilfreich zu wissen, dass wir nicht gleich 5.000 Stück produzieren würden.
Die erste Auflage belief sich auf 500 Exemplare, also immer noch um ein Vielfaches größer als erwartet. Aber ich bin super froh, dass es nicht 5.000 oder so waren. Es gibt so viele Kampagnen, die nach zu großem Erfolg gescheitert sind.
Trotzdem war das Publikum begeistert. Wie konnte Ooni auf dieser Begeisterung aufbauen?
Darina: Wenn sich die Leute beschwert hätten, hätten wir unseren Tonfall definitiv geändert und uns entschuldigt: „Ich werde das für Sie regeln“, anstatt weitere Schichten aufzubauen und uns von dieser Energie zu ernähren.
Aber gerade deshalb haben wir Produkte auf den Markt gebracht – oft viel schneller als andere Hardware-Unternehmen –, weil wir erkannt haben: Okay, wir können hier innovativ sein und darauf aufbauen. Kickstarter ist natürlich keine traditionelle Verkaufsplattform. Aber sie hat Leute, die bereit sind, neue Geräte zu kaufen, neue Ideen zu entwickeln und Spaß zu haben, und das ist ein großer Teil unserer DNA.
Inwieweit treibt das Feedback der Community tatsächlich Innovationen bei Ooni voran?
Kristian: Die Unmittelbarkeit ist vielschichtiger, als man sich vorstellen kann. Wenn man sich seine Kunden als konzentrische Kreise vorstellt, in deren Mitte man und das Unternehmen stehen, dann sind die Unterstützer eines solchen Projekts der nächste Kreis. Man unterhält sich nicht mit einem Kunden eines Online-Händlers oder mit jemandem, der unser Produkt im Laden kauft, sondern unweigerlich mit jemandem, der das Projekt gerade unterstützt und einen Kommentar hinterlassen hat.
Ich finde diese Unmittelbarkeit inspirierend. Es geht vielmehr darum, den Kunden zu verstehen, wie nah man ihm emotional ist und ihm Erfolg wünscht. Das war der Schlüssel, nicht, dass uns ein Kunde direkt von seiner Idee erzählt oder wie er das Produkt nutzt. Es geht vielmehr um die Fürsorge und Empathie, die man dem Kunden entgegenbringt.
Wo wäre Ooni Ihrer Meinung nach heute ohne diese erste Kampagne?
Darina: Wir hätten zwar immer noch ein Produkt, aber die Markteinführung wäre langsamer gewesen. Und Kickstarter ermöglichte es uns, schneller zu testen und zu veröffentlichen.
Einer der Gründe, warum Unternehmer mit guten Ideen keinen Erfolg haben, ist, dass sie ihre Ideen nicht rechtzeitig umsetzen. Perfektion ist der Feind des Guten. Und wir waren zu diesem Zeitpunkt wirklich in der Lage, schnell zu testen und Feedback zu erhalten.
Ohne sie hätten wir wahrscheinlich nicht die gleiche Freiheit gehabt, unser Geschäft so zu gestalten, wie wir es getan haben. Das Ganze war einfach grundlegend für unsere Kultur und unsere heutige Arbeitsweise, daher kann ich mir vorstellen, dass es ganz anders ist.
